Am greșit în ceea ce privește Ami Amalia și mă bucur că nu am avut dreptate.
În 2018, când m-a sunat Amalia Săftoiu să-mi povestească despre brandul ei, nu i-am dat nicio șansă. Folosea cuvinte precum luxury knitwear, fire naturale, modă etică, surse responsabile și fair trade.
Brandul ei, pe care îl lansase de un an deja, realiza pulovere ce costau sute de euro și voia să le vândă și acasă, în România din care plecase în urmă cu 20 de ani și unde acum investea în acest concept de luxury knitwear. Încercam să îi explic că aici alegerile vestimentare sunt ghidate de prețul mai mic și/sau de logoul cât mai mare.
Astăzi, Ami Amalia este în lista celor mai apreciate branduri de luxury knitwear din lume, cu apariții în Vogue, recunoscut pentru calitatea produselor sale, vândut pe Farfetch, apreciat de cliente din întreaga lume.
Ne-am împrietenit pe toate mediile, am vizitat-o și la Oradea pentru a discuta o posibilă colaborare, acolo unde în 2018 avea biroul și unde venea cât de des putea. Pe atunci, Amalia Săftoiu locuia în Moscova împreună cu soțul și cei doi copii și părea că are o viață perfectă sau cel puțin foarte confortabilă.
Dacă o întrebi de ce a renunțat la tot confortul corporației și a luat-o pe calea antreprenoriatului, Amalia răspunde că timpul pe care îl petrecea la birou, departe de copiii săi, era prea valoros să fie investit într-un job cu valoare limitată pentru familie, pe termen lung.
Deoarece, până la urmă, despre asta este vorba: care este valoarea pe care ne-o oferim nouă, familiei noastre, muncii noastre, timpului nostru?
Iar aceasta este o poveste despre valoare
Colaborarea noastră nu s-a concretizat atunci. Amalia își construia brandul 24/7 și, deși avea o echipă, era și este a one woman show. Implicată în fiecare fir al business-ului, Ami Amalia este o bucată semnificativă din sufletul, mintea și timpul său.
În acel moment am considerat că niciun profesionist în comunicare nu ar fi putut să surprindă, să comunice și să exploateze viziunea Ami Amalia mai bine decât o făcea ea însăși.
A plecat din Petroșani și s-a școlit. A muncit și iar a studiat. A lucrat în echipe multinaționale în șapte țări și a devenit cetățean al lumii. A experimentat culturi diferite și a înțeles ce înseamnă luxul. De la luxul nordic, tradus în calitatea vieții prin respect pentru natură, corp și suflet, și până la luxul ostentativ din Dubai, Moscova, acolo unde noțiunea de lux are alte valențe și întruchipări.
„Noi nu vindem pulovere, noi facem posibil accesul fiecărei cliente la o fabrică care lucrează pentru ea, din firele alese de ea, pe mărimea ei, cu mai multă grijă și răbdare decât o fabrică tradițională acordă chiar și designerilor profesioniști.” Amalia Saftoiu
MADE IN ROMANIA
Amalia Săftoiu a ales să pună pe produsele sale eticheta “Made in Romania” deși, conform legislației, putea scrie Italy sau orice altă țară din care-i provin firele. Și a ales așa nu dintr-un soi de patriotism, ci pentru că așa este corect.
În timp ce redactez acest articol, Ami Amalia sărbătorește cinci ani de când a trimis primele comenzi. A început cu eșarfe din cașmir, bomber jackets – încă în top produse iconice Ami Amalia –, turtle necks și bluze din mătase, cașmir, merino.
Își realiza produsele colaborând cu fabrici din România, însă procesul se scurtcircuita deseori, iar foarte repede Amalia a înțeles că, deși mai puțin riscant și costisitor, acest model tradițional de brand care subcontractează producția nu o va ajuta să realizeze viziunea Ami Amalia.
Acum, Ami Amalia are propria făbricuță (diminutiv intenționat) în Oradea și o sumă de angajați ce învață constant cum să opereze mașinăriile, să satisfacă exigențele clientelei internaționale, cum să creeze un produs și un serviciu de lux “made in Romania”.
A obținut și mici finanțări, să nu simtă că duce pe umeri singură toată greutatea unui business de producție de lux în România, și-a construit un knitting mill, după cum îl numește, a ales mașinăriile de care avea nevoie pentru a crea produsele pe care și le imagina.
A petrecut zile și nopți lângă mașini să le înțeleagă, să știe cum să își adapteze creativitatea și cum să o traducă în ace, tehnici, ațe, combinații. Încearcă să dezvăluie frumusețea și secretele tricotajelor tuturor angajaților, indiferent de rolul din echipă, să înțeleagă toată echipa esența proiectului. Se documentează permanent și spune că “Sky is the limit” în knitwear.
Ami Amalia reușește să îmbine cu succes tehnologia din 2022, designul contemporan premium, firele naturale, produsul construit etic și responsabil plus – întotdeauna orientată către client – nevoia de a avea o piesă de modă în care să te simți bine, să fii admirată și pentru valorile pe care le susții: sustenabilitate, antreprenoriat, women empowerment.
„Cu un program modern, cu grijă, controlăm consumul de fire la gram. Fiecare pulover și mărime au programul lor, numai pentru puține modele se folosește puțin foarfeca și echilibrăm această decizie de design cu modelele 3D, fără cusături, un exemplu de sustenabilitate și tehnologie.”
Ami Amalia: from creator to consumer
M-am întrebat deseori care a fost rețeta de succes a brandului Ami Amalia. Și tot eu mi-am răspuns pornind de la ea, Amalia Săftoiu. Ea însăși o consumatoare de produse de lux, o persoană educată și cultivată.
Asistenții de vânzări ai celor mai mari multibranduri high fashion online i se adresează direct și îi facilitează achizițiile din magazinele lor, caută peste tot în lume, apreciază și colecționează genți vintage, cunoaște dedesubturile modei cu toate greșelile asumate și, mai ales, aspectele neasumate și imorale ale acestei industrii.
A luat tot acest knowledge și l-a pus la temelia rețetei sale de succes, lucrând pas cu pas la construirea unui business care să încapsuleze toate atributele unui brand și serviciu premium.
Am întrebat-o și pe ea cum își explică succesul și a ajuns să își pună aceeași întrebare la rândul ei.
„Sunt atât de multe pulovere online și atât de multe branduri puternice financiar, și atât de multe definiții și percepții despre ce înseamnă și ce determină succesul. Plus o obsesie colectivă de a fugi după succes de care am încercat să mă protejez.
Am vrut să creez un produs ce se adresează direct clienților, cum am căutat și dorit eu, ca iubitoare de pulovere speciale.
Și ne-am străduit să adăugăm valoare în fiecare etapă: fiecărei piese în parte, dar și relației pe care o avem și o construim cu fiecare client”, spune Amalia, apăsând pe fiecare cuvânt în parte, ca un crez ce s-a transformat în misiune.
Ami Amalia pune valoare în firele naturale pe care le folosește, pune valoare în fiecare produs creat prin ședințe foto dedicate și atent realizate, Amalia alegând întotdeauna să lucreze cu cei mai talentați și buni profesioniști, de la modele la fotografi, stiliști și make-up artiști.
Fiecare shooting realizat pentru ilustrarea pieselor este un pictorial de modă și o stare. Un produs Ami Amalia are o valoare intrinsecă și asta se transmite cu fiecare reprezentare în digital sau fizică a produsului.
De la primul contact cu brandul în online – fie prin pagina de Instagram sau grupul The Mill de pe Facebook (grup înființat la puține luni după lansarea brandului, acolo unde este o comunitate activă de cliente Ami Amalia) și până la pachetul pe care îl primești, Ami Amalia înseamnă respect pentru produsul creat, pentru modă și grijă pentru client, totul pentru o experiență de lux ambalată într-o superbă cutie roșie sau, mai nou, într-o husă din țesătură tradițională românească, cu broderie personalizată.
Ami Amalia a reușit să creeze FOMO – Fear of Missing Out
(Așa consider eu, Amalia crede că este un pic exagerat. Nu vede lucrurile așa când este între mașinile de tricotat.)
Ami Amalia este probabil unul din puținele branduri din România care nu a angajat o agenție de PR să contacteze influenceri să îi poarte produsele și să posteze în rețelele sociale. Până să stabilească un plan tradițional de marketing, a cunoscut plăcerea de a fi contactată direct și de a dezvolta prietenii, relații de colaborare direct cu persoanele pe care le admiră, de a descoperi în lista de clienți oameni talentați care au inspirat-o, ajutat-o, provocat-o.
„Nu mă așteptam să întâlnesc în România atâtea persoane care să rezoneze cu valorile și intențiile brandului încă de la început. Fiecare colaborare cu persoane din lumea modei, a teatrului, a muzicii a fost o provocare creativă frumoasă, de suflet. Ei sunt cei care s-au acordat «tendinței» de a descoperi, purta, aprecia și răsplăti un brand «made in Romania» realizat la cele mai înalte standarde.” Amalia Săftoiu
Și, bineînțeles, până la femei ca mine pentru care momentul achiziției unui produs Ami Amalia este prilej de răsfăț și sărbătorire a mea, în primul rând.
Ca un dar pe care mi-l fac pentru că merit și pentru că am grijă de mine.
I want my kids to have options
Amalia nu caută să se îmbogățească (în sensul comercial) din Ami Amalia, ci dorește să folosească ce a învățat în toți acești ani pentru a construi o afacere care să dureze câteva generații, să fie o oportunitate pentru familia ei în care să investească cu drag și mândrie timpul, creativitatea și resursele financiare.
„Nu construim o afacere din care să ieșim la pensie, ci o afacere care să ne țină tineri, să folosim atuurile vârstei de acum, a vârstelor care vor urma. Aici este loc și poate crea valoare și o persoană de 20 de ani, dar și una de 60 de ani – avem două angajate noi peste această vârstă și sunt nemaipomenite.
Nu știu dacă Celine și Alex vor alege să se alăture și să continue Ami Amalia, dar îmi doresc ca aceasta să fie o opțiune pentru ei și să crească știind ce înseamnă o afacere sustenabilă, principii, greutăți și bucurii de antreprenoriat – nu să așteptăm să studieze la un curs de MBA lucruri care nu pot fi predate, oricum.”
-
ENGLISH VERSION
AMI AMALIA: HIGH LUXURY WITH MADE IN RO LABEL | AN INTERVIEW WITH AMALIA SĂFTOIU
When it comes to Ami Amalia, I must admit I was wrong… and I’m glad about it.
In 2018, when Amalia Săftoiu called to tell me about her brand, I didn’t give her a chance. She used words like luxury knitwear, natural yarns, ethical fashion, responsible sources and fair trade.
Her brand, which she had already launched a year before, made sweaters that costed hundreds of euros and she wanted to sell them at home also, in Romania, from where she had left 20 years ago and where she was now investing in this luxury knitwear concept. I was trying to explain to her back then that in Romania clothing choices are guided by the lowest price and/or the largest possible logo.
Today, Ami Amalia is on the list of the most appreciated luxury knitwear brands in the world, covered by Vogue, recognized for the quality of its products, sold on Farfetch, appreciated by clients from all over the world.
We became friends on all social platforms, I also visited her in Oradea to discuss a possible collaboration, where she had her office in 2018 and where she came as often as she could. At that time, Amalia Săftoiu lived in Moscow with her husband and their two children and seemed to have a perfect life, or at least a very comfortable one.
If you ask her why she gave up all the comforts of a corporation and took the path of entrepreneurship, Amalia answers that the time she spent in the office, away from her children, was too valuable to be invested in a job of limited value to her family, long term.
Because at the end of the day, that’s what it’s all about: the value we put onto ourselves, our family, our work, and our time.
And this is a story about value
Our collaboration did not materialize back then. Amalia was building her brand 24/7 and although she had a team, she was and still is a one woman show. Involved in every thread of her business, the brand Ami Amalia is a significant piece of her soul, mind and time.
At that moment I felt that no PR professional could have captured, communicated and exploited Ami Amalia’s vision better than she did it herself.
She left Petroșani, her hometown, and she educated herself. She worked and then returned to studies again. Worked in multinational teams in seven countries and became a citizen of the world. Experienced different cultures and understood what luxury means. From the Nordic luxury, translated into the quality of life through respect for nature, body and soul, and up to the ostentatious luxury of Dubai, Moscow, where luxury has other valences and embodiments.
„WE DON’T SELL SWEATERS, WE MAKE IT POSSIBLE FOR EACH CUSTOMER TO HAVE ACCESS TO A FACTORY THAT WORKS FOR HER, FROM THE YARNS OF HER CHOICE, ON HER SIZE, WITH MORE CARE AND PATIENCE THAN A TRADITIONAL FACTORY GIVES EVEN TO PROFESSIONAL DESIGNERS.” – AMALIA SĂFTOIU
MADE IN ROMANIA
Amalia Săftoiu chose to put the „Made in Romania” label on the products, although, according to the legislation, she could write ”Italy” or any other country from which the yarns come from. And she chose that way not out of some kind of patriotism, but because that’s the right way to do it.
As I write this article, Ami Amalia is celebrating five years since she sent her first manufacturing orders. She started with cashmere scarves, bomber jackets – still in the top of the iconic Ami Amalia products –, turtle necks and silk, cashmere, merino blouses.
She produced the items collaborating with factories in Romania, but the process was often ”short-circuited”, and very quickly Amalia understood that, although less risky and expensive, this traditional brand model that subcontracts the production will not help her achieve her vision for Ami Amalia.
Now, Ami Amalia has its own little factory (an intentional diminutive) in Oradea and a number of employees who are constantly learning how to operate the machines in order to satisfy the demands of the international clientele, how to create a luxury product and service „made in Romania”.
She also obtained small financing, so that she wouldn’t feel that she was carrying all the weight of a luxury production business in Romania on her shoulders, she built a knitting mill, as she calls it, she chose the machines she needed to create the products she imagined.
She spent days and nights by the machines to understand them, to know how to adapt her creativity and how to translate it into needles, techniques, threads, combinations. She tries to reveal the beauty and secrets of knitting to all her employees, regardless of their role in the team, to make the whole team understand the essence of the project. And she is constantly learning, researching and says that in knitwear „The sky is the limit”.
Ami Amalia manages to successfully combine 2022 technology, premium contemporary design, natural yarns, ethically and responsibly built product, plus – always customer oriented – the need to have a fashion piece to feel good in, to be admired also for the values you support: sustainability, entrepreneurship, women empowerment.
„WITH A MODERN PROGRAM, WE CAREFULLY CONTROL THE YARN CONSUMPTION PER GRAM. EVERY SWEATER AND SIZE HAVE THEIR SCHEDULE, WE USE THE SCISSORS ONLY FOR A FEW MODELS AND WE BALANCE THIS DESIGN DECISION WITH 3D, SEAMLESS MODELS, AN EXAMPLE OF SUSTAINABILITY AND TECHNOLOGY.”
Ami Amalia: from creator to consumer
I have often wondered what was the recipe for the success of the Ami Amalia brand. But I gave myself an answer taking herself, Amalia Săftoriu, into consideration. She, herself, being a consumer of luxury products, an educated and cultivated person.
The sales assistants of the biggest online high fashion multi-brands address her directly and facilitate her purchases in their stores, she search all over the world, appreciates and collects vintage bags, knows the ins and outs of the fashion industry, with all the assumed mistakes and, above all, the unassumed aspects and the immorality of this industry.
She took all this knowledge and put it at the foundation of her recipe for success, working step by step to build a business that encapsulates all the attributes of a premium brand and service.
I also asked her how she explains her success and she ended up asking herself the same question.
“There are so many sweaters in the online environment and so many financially powerful brands, and so many definitions and perceptions of what success means and is determined by. Plus a collective obsession with chasing success that I have tried to protect myself from.
I wanted to create a product that addresses customers directly, as I, as a lover of special sweaters, sought and desired.
And we tried to add value at every stage of our process: to each individual piece, but also to the relationship we have and build with each client”, says Amalia, emphasizing each word separately, like a creed that has turned into a mission.
Ami Amalia puts value in the natural threads her brand uses, puts value in every product created through dedicated and carefully created photo shoots, Amalia always choosing to work with the most talented professionals, from models to photographers, stylists and make-up artists.
Each shooting is created to illustrate the items as a fashion pictorial and a mood itself. An Ami Amalia product has an intrinsic value and this is conveyed in every digital or physical representation of the product.
From the first contact with the brand in the online – either through the Instagram page or The Mill group on Facebook (group established a few months after the launch of the brand, where there is an active community of Ami Amalia clients) and up till the moment you receive the ordered package, Ami Amalia means respect for the created product, for fashion and care for the customer, all for a luxury experience packed in a gorgeous red box or, more recently, in a cover made from traditional Romanian fabric with custom embroidery.
Ami Amalia succeeded to create FOMO – Fear of Missing Out
(This is my opinion, Amalia thinks it’s a bit over the top. She doesn’t see things that way when she’s between the knitting machines.)
Ami Amalia is probably one of the few brands in Romania that did not hire a PR agency to contact influencers to wear her products and post on social networks. Before establishing a traditional marketing plan, she experienced the pleasure of being contacted directly and developing friendships, collaborative relationships with people she admires, discovering in her client list talented people who inspired, helped and provoked her.
„I didn’t expect to meet so many people in Romania who resonated with the brand’s values and intentions right from the beginning. Each collaboration with people from the world of fashion, theater, music was a beautiful, soulful creative challenge. They are the ones who agreed to the „trend” of discovering, wearing, appreciating and rewarding a „made in Romania” brand created to the highest standards.” Amalia Saftoiu
And, of course, up to women like me for whom the moment of purchasing an Ami Amalia product is an opportunity to indulge and celebrate me, first of all.
As a gift that I offer to myself because I deserve it and because I take care of myself.
I want my kids to have options
Amalia is not looking to get rich (in the commercial sense) from Ami Amalia, but wants to use what she has learned all these years to build a business that will last for several generations, be an opportunity for her family to invest in with love and pride time, creativity and financial resources.
„We are not building a business to retire from, but a business to keep us young, to use the strengths of the current age, of the ages to come. A 20-year-old person can also create value here, but also a 60-year-old person – we have two new employees over this age and they are amazing.
I don’t know if Celine and Alex will choose to join and continue the Ami Amalia brand, but I want it to be an option for them and grow up knowing what a sustainable business is, the principles, challenges and joys of entrepreneurship – I am not waiting for them to study in an MBA course things that cannot be taught anyway.”
